【商道 · 特别策划】让顾客一见钟情

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2012年11月刊  特别策划

现实中，人们注重衣着打扮，就是为了良好的印象。特别是在第一次见面的时候，更要注重第一印象。

在虚拟的世界里，第一印象也非常重要。网店要在第一时间中抓住顾客的眼球。从根本上讲，淘宝的营销手段中，很重要的一点就是视觉营销。它在视觉营销的同时，加了一些文字描述和他人的优差评带来的口碑营销。店面的第一印象是成交的开始，就算是泡在淘宝这一流量大池中，如果没能够通过店面吸引到顾客的进入并产生购买，拥有再多的客流量也只会让人感觉是一种浪费。

特别是在读图时代，在浮躁的网络空间中，更要将网店装饰得更加独特漂亮，塑造一流的网店形象，甚至让顾客对你的网店产生一见钟情的效果，激发顾客的购买欲望。这其实与实体店强调陈列布局、强调给顾客留下良好第一印象的道理是相同的。甚至在网店中，第一印象，或者说网店的装修过程中图片的选择，要比线下陈列更为重要。

淘宝商家，就是读图时代的摄影家。想要让交易的可能性增强，商家需要让网店中展示的每一张图片都像是出自摄影家之手。

无法体验带来的高要求

网店装修，最主要的就是图片的组成，特别是产品图片。其实，淘宝就是卖图片。

在不能提供体验服务的网店，顾客了解产品，更多的是通过图片和文字描述。所谓眼见为实，图片要比文字描述来得直观，而且有了图片，在产品描述的时候，才不会觉得无从下笔。

淘宝店的图片展示想要的就是与实体店陈列起着相同的作用。

不过，要注意的是，在线下，即使是店面装修或者布局没有达到顾客心中理想的要求，商家也可以通过其他方面的增值服务来弥补。比如，从顾客踏入店面第一步起，会有导购通过自己的语言、肢体动作和其他举止来让顾客感受到品牌的文化和商家的服务态度，甚至导购适当时机递上的一杯水，都能够让顾客产生良好的印象。线下的店面，不止是一个单纯的交易平台，而是商家、品牌与顾客接触的平台，是导购与顾客能进行亲密交流的平台，是能拉近商家、品牌、导购与顾客之间距离。因此，传统强势品牌都非常注重服务。

但是，商家无法将实体店的情形搬到网店中，商家只能够通过产品的各个细节的静态图、实体店中的真实情景图等图片来让消费者有更好的感受，展示效果当然没有实体店好。而且，将销售从线下转到线上，除了产品以外，其他方面的各种东西都随着转移而流失，淘宝店这样的电子商务平台，让交易变得更加直接和赤裸裸。 顾客只需要轻轻点击鼠标，就能够完成一单交易，在成交之前，顾客很难感受到商家的服务和品牌的文化。即使是商家想要给顾客制造惊喜，在商品送到顾客手中的同时，会随包赠送一些小礼物。但是，这一切的前提是顾客下订单。商家首先要通过网页装饰、产品图片和描述来吸引顾客下订单，才会有后续的赠送小礼物等一系列动作，才能让顾客感受到商家的用心。而且，通过送小礼物带来惊喜，要比实体店的一杯水需要的成本昂贵得多，也要更加用心，不然可能制造的就不是惊喜了。

正是这样的差异，让网店中所选用的图片变得更加重要，也对淘宝店面展示的图片提出了更高的要求，比线下实体店展示的图册还要高要求。

图片的拍摄和展示，其实也就是一种服务，是商家能够在网店上进行的为数不多的服务之一。精美的图片和良好的网店装修，这就是对顾客的一种尊重，让顾客能够更好的了解产品，也拥有更好的感受，顾客对商家和其销售的产品就会有更好的印象，成交的可能性也就加大。

多停留才有交易

淘宝上，有很多新入驻的商家或者小商家，为了提升自己的信誉和知名度，会让亲朋好友购买自己的产品，然后给与好评，这样就能够提高自己店面以及商品的好评度和成交量。淘宝方面也在查处这样的虚假交易。淘宝检查的手段之一，就是看顾客购买某一款商品停留的时间的长短，时间越短，虚假交易的可能性越大。如果顾客浏览商品页面的时间低于某种程度，淘宝就会发出警告，要求商家对这一笔交易作出解释。

可以看得出，淘宝认为，顾客在网店页面上停留的时间的越长，其购买的兴趣越浓，顾客停留的时间越长，达成交易的可能性越大。

其实，实体店也是如此的。在线下的家居导购培训过程中，一些培训师也会教授导购如何让顾客多在店面停留几分钟。因为家居店面，很多都是采取抱团的形式，特别是卖场店，顾客在每个展厅中停留的时间是有限的，让顾客多在店面停留几分钟，就意味着顾客对你的产品的印象会加深。导购也可以在这几分钟中下功夫，拉近与顾客的距离，提高成交的可能性。

不过，与实体店相比，如何通过网页装修和图片展示，让顾客多停留变得更加重要。因为在实体店中，顾客达到实体店是要花费一定的时间和精力，可能要乘坐各种交通工具才能达到，所以，离开店面会稍微有所考虑。即使是离开店面，导购也可以采取跟随出店交流等方法让顾客重新进店。但在网店，顾客随时可以重新回到网店，所以离开店面也不会顾虑太多。只要顾客点击鼠标关掉网页，一旦顾客离开网店，商家与顾客的联系就中断，商家很难让顾客立刻重新回到网店中。

更为现实的是，在淘宝店中，很多商家都是通过淘宝直通车来宣传自己店面，让自己能从众多同类型商家中获得更前位置而被顾客获知。一旦顾客通过直通车点击商家的网店，每一次点击商家都要支付给淘宝一定的服务费。也就是说，顾客的每一次进店，很多时候是商家花钱从淘宝直通车上“拉”进来的，如果不能留住顾客，商家依然要付出金钱。商家如果不想浪费每一个流量，必须想尽方法把顾客留住并使其购买，最终只有把心放在产品的图片展示和服务上，而图片展示是一切的开始。

人靠衣装店靠图装

淘宝店的装修，所要花费的成本要比实体店要低得多。商家要学会改变自己的店面装修，既能够给顾客新鲜感，也能够让自己找到最适合顾客的一种展示。是否做出改变和如何做出改变的判断依据，就是网站的流量统计。淘宝后台会提供各种数据，商家要时刻关注买家对商品的需求和关注度是怎样的。也可以考虑是否将买家关注度较高的商品放到最前面，哪些产品放到促销区进行促销来提升流量，提升顾客关注度。

在图片的布局和摆放过程中，要注意协调图片和整体布局的协调性，与产品的风格保持一致。图片的拍摄，要让商品以最完美的状态展现出来。但是，这一种完美要以真实为前提，不能有欺骗的因素，购买者不然可能会给予差评从而影响其他顾客的购买。拍摄图片时候，要让顾客能从各个角度中看到商品，对于一些细节或者局部，要给予特写，特别是顾客关注的、想要了解的细节或局部。

通过网店中的一张张图片，让顾客获得更多他们想要知道的信息，而且这些信息能够给予他们购买的正能量，增强他们的购买信心。当他们正能量达到一定程度，他们就会点下购买键。

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