BoF 情报 | 你知道你的消费者是谁吗？

如今，品牌和零售商可以通过任何装置，来追踪世界任何地方消费者的交互，并可以通过多重方式来制作客户的“单视图”。然而这一切并不容易。

英国伦敦——你可以在伦敦醉眼朦胧地在iPad上浏览商品，然后在洛杉矶用手机进行一次冲动购物，最后在上海的一家旗舰店进行退货。如今，移动和数码终端的消费者越来越多，他们通过一串眼花缭乱的点击来与品牌交互，这令品牌很难监测。

贝恩咨询公司（Bain）2014全球奢侈品研究报告显示，全球奢侈品消费额有超过50%的比例发生在消费者的原籍国之外。与此同时，麦肯锡咨询（McKinsey）最近一份报告显示，将近半数的奢侈品购买决策，受到消费者网上、零售商网站以及其他线上体验的影响。根据消费者交互留下的数据痕迹，品牌和零售商尝试着通过设备和地理位置，拼凑出个体客户统一的“单视图”。

麦肯锡北美数码营销服务的合伙人以及联合负责人Maher Masri说道：“所有正在进行的数码行为已经造成了数据大崩塌。”他指的是那些“购买记录、服务交互、网页导航习惯以及社交媒体会话”。如果企业能知晓第三方资源提供的观点，与“第一方”数据相结合，并使这些数据合理化，理论上，他们能够更有效地定位其营销策略和客户服务。

Masri解释道：“企业正在尝试的是辨别出客户的信号，并以此触发一场营销活动。如果你打开一个零售商的网站，往购物车添加东西却不买，那就是个十分简单的信号。零售商应该能通过大量的营销策略对你重新定位，譬如显示广告、发邮件或是进行社交，来提醒你回到这个网站并购买这些产品。” Masri与麦肯锡另一位资深专家Gadi BenMark联合撰写的《破解数码消费基因组》（Cracking the Digital Shopper Genome）报告显示：使用这些策略的企业，其收益提升了10至20个百分点。

“通常，大力度折扣带来的效果最好。也许偶尔会带来更高的利润。但我觉得一个高质量服务环的境也很重要，因为你想希望你的光顾也得到回报。如果你是一个大户，那么你希望被好好招待。”Forrester市场调研公司的副总经理与首席分析家Sucharita Mulpuru-Kodali说道。的确，在一个越来越普及的市场中，产品的选择不再足以成为与众不同的理由，那么特殊的客户服务就至关重要了。

Masri补充道：“我接触过的每一个零售商都用一个方式解决，具体化或者表格化。但这很难做到。这就形成了其战略优势。你做得好了，一份单视图能带给顾客完美的体验，并且带来很大的商业成功。”

Bransten补充说：“对于了解消费者，并留住他们这方面来说，零售商正在经历一个庞杂混乱的时期。这不仅仅只是个简单的交易指标；而是一场持久战。”

Salesforce是一家领先的全球客户关系管理（CRM）服务供应商，其零售和消费品主管Shelley Bransten曾在Gap Inc.担任客户关系管理副总经理一职。她说道：“我们一直在讨论顾客的单视图。真正看到它组合起来，看到人们真的运用他们的IT和营销预算积极地应对，听大型零售商的董事会成员和首席执行官说这是他们的命令，令人非常兴奋。”

不久前，存储大数据于数据库是十分昂贵的。分析和了解数据也很具有挑战性。根据Masri和Gadi BenMark的麦肯锡报告：“将组织机构的不同因素与观点结起来的最大问题就是技术障碍。如今，那些障碍开始瓦解。”

Bransten认为：“领先市场的是全渠道的零售以及将数码合实体联系起来的品牌。我们看到小型零售商变化发生得更快，大约有150-200家。他们引领着市场。我观察了一些我们的客户，无论是梅西百货（Macy’s）还是John Lewis里，单视图都是他们IT投资的重点对象。Burberry就整合了实体店和数码领域，成为其时尚策略的一个重要部分。”

Ben Mark和Masri提倡一个建立一个有序的系统，收集并组织对消费者的观察：“消费者的决策过程、绘制一张顾客在购买中每一步的行为路径和态度图表；数字渠道偏好选择，识别顾客如何与一个品牌通过应用程序、邮件、社交媒体以及视频进行交互；通过消费者的在线浏览记录与其购买记录相结合得出的产品吸引力；对供货选择的答复；最后还有，他们生活中的重要时刻，比如生了个孩子或者搬家。”

Mulpuru-Kodali说：“拥有一个健全的顾客管理数据库，花费昂贵且耗费时间，但这是可能的。你很难知道一个人在移动设备上浏览了什么，又在电脑端买了什么。利用设备、营销频道或者甚至是门店渠道的来进行原因分析，这种方法仍然十分初级。”

Masri建议在建立一份顾客的360度视角观察时，品牌和零售商不要太着急。“我们看到企业有一个共同的缺陷，他们在采取行动前就想建立一个完美的数据库。然而，那是错误的途径。用更敏捷的方式来进行反复测试和建立你需要的东西会更好。第一个问题是，‘我们能否识别出顾客？’甚至为每一个顾客建立唯一识别符号，可能是零售商第一个要解决的问题。”

当为了定位营销而扩充顾客数据时，Bransten补充说“少即是多”的方法更有用。“你不能用信息轰炸消费者，然后就把他们拒之门外。顾客并不想每天被零售商追着询问，他们是否想要这个或者那个。”

根据Masri和BenMark的报告，企业需要做的是建立团队来监督消费者的全部用户路径。“这些团队应该通过产品合渠道来创建对于用户损益的分析报告。”

但不是每个人都完全信服这种费力做法的投入产出比。Mulpuru-Kodali说：“有些做法可能被过誉了。新近购买、购买频率和花销值通常已经足够他们建立营销计划，现在这种方法依然很有效，使他们觉得不需要更详细的顾客信息。”

而且，一份真实的顾客单视图仍旧难以捉摸，甚至是对最有经验的零售商来说也是如此。Bransten补充道：“有些零售商比其他人更快速、更努力工作，但我不认为有谁真正读懂了单视图。我觉得就算是亚马逊（Amazon）也没有做到。”

1

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2

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3

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4

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5

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