豌豆荚：下一步是伟大？

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基于应用搜索的大数据和用户洞察，让豌豆荚有理由告别分发商身份，成为新型的产品性平台。它真的站在了一家伟大公司的起点上吗？

文/姚音 《中欧商业评论》执行副主编

2014年7月底，豌豆荚高调发布了一项针对全球优质游戏的整合性推广政策——“领航员计划”，通过提供定制化制造、专业顾问、绿色发行通道，以及一系列的运营推广和传播资源，向具备优质手游开发能力的潜力团队抛出橄榄枝。随后，这家互联网公司又在北京 798 开设“无聊治愈所”，宣称“哆啦A梦百宝袋”可以分析用户的无聊症，推荐与之兴趣相匹配的个性化应用、视频、音乐、壁纸和电子书。

两个看似并不相关的活动，实际上是豌豆荚对于业界“误认”为自己是移动应用分发渠道的正名之举。

“我们是一个搜索定位、产品导向的公司。”豌豆荚商业产品副总裁张宁希望人们能记住豌豆荚在移动互联时代的新身份。自创业起，豌豆荚经历了几轮身份转变：2010 年以“手机助手”为起点，2011 年通过应用搜索进入应用分发领域，2012 年又将大部分业务转移到手机客户端，直至2014年初成功获得软银1.2亿美元的风险资本，宣布自己成为一家“搜索”公司。按豌豆荚联合创始人、CEO王俊煜的表述：“在做了所有这一点一点的事情之后，把它们联成了一个面，我们终于可以宣布，豌豆荚做的是‘移动内容搜索’。” DCM（豌豆荚A轮投资机构）董事合伙人林欣禾（Hurst Lin）甚至认为，豌豆荚处在“成为一家伟大公司的起点”。

那么，想要成为“一家伟大公司”，豌豆荚该如何围绕“移动内容搜索”打造一个新型的产品性平台？

赌的就是这个机会

2010年时，豌豆荚还只是Windows上的一款纯工具性产品，帮用户将各种应用工具从电脑传到手机上去。随着移动互联时代的到来，厂商抢滩各类“手机应用商店”，第一波应用分发大战开始。但王俊煜并不赞同业界对豌豆荚是手机应用分发商的界定。毕竟，当用户安装了一个应用后，就不再需要通过应用商店查找。这种无法与用户长期保持亲密关系的商业模式并不符合豌豆荚的预期。

2013年以来，BAT等互联网巨头将精力投注在市场机会，找流量、找渠道、快速布局，豌豆荚却保持着“处女座式”的产品打法。“我们不怕错过机会。多数情况下我会倾向于集中做现有的事。”王俊煜说。2013 年9月，豌豆荚“视频搜索”功能上线，用户可在豌豆荚搜索视频名称并直接调起优酷、搜狐等视频客户端播放；同时豌豆荚还能判断内容来源，并直接启动手机内已有的对应视频客户端。近一年，豌豆荚又根据手机用户的搜索热词，通过应用内搜索技术为用户拓展了电子书、主题、电影票、问答、旅游等内容品类，至今豌豆荚应用内搜索已接入超过50款应用，索引超1000万内容，各内容品类累计消费用户达到1.8亿。

而最近的“领航员计划”，或许是王俊煜眼中更符合豌豆荚商业价值转化原则的模式。豌豆荚希望将自己对用户数据的积累和洞察，转化为各类生态圈内容产品开发的契机。而第一步，“领航员计划”针对的是手游开发者。

“手游用户有很大的基数，但绝大部分用户实际上对游戏没有什么感觉，发现新游戏、玩游戏是被动的。”张宁声称，在市场进入一片火海时，豌豆荚能够帮助开发者团队挖掘出用户想要“主动发现”的游戏作品。在这方面，拥有4.1亿用户装机量的豌豆荚已经初具能力，以一种足够智能的算法，在庞大的数据当中找到用户想要的东西。

“用户喜欢什么，不是我们拍脑袋想出来的，而是通过数据分析来判断的。”豌豆荚游戏商务总监洪绯表示。“开发者供应内容，我们连接、组织，提供更好的交互体验给用户，这是豌豆荚作为平台的价值。”张宁补充说。

举例来说，《变形金刚》在电影院刚上映的时候，用户会在豌豆荚上搜索“变形金刚”，由于没有视频可导入，豌豆荚就把这部分用户引导去合作伙伴购票。同样的事也发生在前不久《后会无期》的公映中，用户在豌豆荚搜索“后会无期”，除了会看到《后会无期》的电影预告片、MV、壁纸、主题等内容以外，呈现给用户的还有“猫眼电影”的购票入口。这意味着在用户主动搜索行为的驱动下，《后会无期》片方发布的电影营销内容得到了最为精准的传达，在豌豆荚“应用内搜索”技术的支持下用户可以点击“购票”按钮直接调起“猫眼电影”完成消费。在为期三天的预售期间里，豌豆荚为《后会无期》吸引了 30 万人次购票，并使“猫眼电影”在豌豆荚的日均下载量提升了16倍。为此，豌豆荚产品设计副总裁刘亚平说，“以前给合作伙伴导的都是流量，现在导的是钱。”

从这些案例中，豌豆荚看到了一种新商业价值的可能性：让用户更容易找到自己想要的娱乐内容，让开发者获得直接的收益甚至是改进产品的洞见。豌豆荚试图以一种“平台商”的优势串联起各个利益链条。具体到手游产品上，过去豌豆荚只是搜索引擎，是移动端的“渠道商”。但随着需求的演进，新的行业痛点得以凸显：绝大部分游戏都面临同质化难题，成功热销的产品不到百分之一。豌豆荚则可以为游戏开发者提供数据服务，让他们打造受欢迎的手游。《秦时明月》就是一个例子。

《秦时明月》在第一轮封测时曾被评为一款十分普通的B级游戏但由于它的系列动漫在全网的播放量达到2亿次，豌豆荚决定按照A级产品上线推广这款产品。上线几天后，数据的异动吸引了豌豆荚的注意，这款游戏的用户自然增长量非常大。2014年春节假期刚过，豌豆荚便邀请发行方触控网以及开发、运营、商务团队一起，就《秦时明月》联合运营进行了讨论，此后确定了以向核心用户推荐的初期推广方式——这种由渠道商主导的讨论会议，在当今的手游行业中并不多见。

从2月21日内测开始后，豌豆荚对《秦时明月》进行了两轮上线推荐，通过移动搜索掌握用户视频点播和电子书阅读兴趣的豌豆荚，锁定了《秦时明月》的核心用户。3月，随着内测的深入，豌豆荚的运营人员对游戏进行了数据分析，结果发现，相比游戏转换的留存付费率、ARPU数据，该游戏的次日留存率相对较低。于是运营人员撰写了一份调整建议文件。3月26日，《秦时明月》在反复的修改与调试后正式进入了公测阶段。此时游戏已经有了更为成熟的面貌，相较于在豌豆荚内测时的数据，游戏的次日留存提升了3%，ARPU提升了40%，付费率提高了3%，呈现出S级效果。《秦时明月》这个上线之初并没被人看好的“普通小孩”，完成了从B级到S级的蜕变。

不拼爹，让好产品成长

Google用户体验设计师团队出身的王俊煜，一直以来都是Google产品设计哲学的拥趸。在他眼中，“内容”和“用户”是豌豆荚一切商业实践的起点。“别人不那么把用户放在最中央的位置,想得多的是布局、是战略。但对我们来讲，最重要的不是布局，而是产品能给用户提供什么价值。”

王俊煜说，自己在Google学到的一个重要的产品设计哲学就是要为使用量优化，而不是为用户量优化。用户一定会成长，成为一个金字塔，从很浅的使用到越来越喜欢这个产品，用得越来越深。”豌豆荚不把用户看成“小白”，而是把他们视为内行的使用者，对其各种在线搜索的内容与行为进行认真揣摩，产品的设计风格也主打那些“重度用户用起来更爽、轻度用户也能使用”的功能点，令轻度用户可以转变成重度用户，打通从“应用搜索”到“内容消费”的商业链条。

2013年，当91助手以19亿元出售给百度之后，豌豆荚几乎在一夜之间成为资本追捧的对象。很多互联网公司都纷纷向它抛出橄榄枝，询问是否愿意接受被收购或战略投资，得到的回答却是“我们不卖”。

“19 亿美元是一个很提神的价格。但我们不需要请全国人民打车，豌豆荚不需要投奔谁”。王俊煜曾将自己对于独立发展的坚持归结为“非理性”。在一封对外的公开信中，他这样表达自己的想法：

“我们三个创始人也都是第一次创业，也都还没有买房子，没有好车子，拿一大笔钱回家养老，不是很开心的事情吗？但我们除了抱抱猫以外也还真的没有什么别的爱好，退休也不知道该做什么。除此之外，我们也希望有自己的独立办公室，能养几只萌猫，想花 40 万装空气净化器的时候不用被人批准。这是创业的乐趣，以及其中非理性的一面。”

直到拿了软银领投的1.2亿美元，终于有了“靠山”。但豌豆荚也似乎没有把“靠山”当回事儿。比如最开始做内容收录的时候，创新工厂建议王俊煜组建一个规模比较大的编辑团队，但王俊煜偏不，他一定要用技术手段解决问题。当91助手和360两大安卓分发平台都有其他产品、服务或网站支撑，通过“强制安装”扩大用户装机量。王俊煜却坚持希望“用户用了我们的产品，觉得好，再推荐给其他人”。

另一方面，豌豆荚通过对用户痛点的把握打造好产品。2012 年，豌豆荚将大部分业务转移到了手机客户端。它发现，困扰智能手机用户最普遍的一个问题是各类山寨应用软件的骚扰。比如，将国外优秀安卓应用/游戏添加上自己的广告、恶意代码后打包发布。还有一些应用要求用户输入诸如账号密码和手机银行等隐私信息。2013年初，豌豆荚开始推出“豌豆洗白白”功能，可以将山寨应用和广告应用全部替换为官方版或无广告版。尽管这只是一个小工具，微创新，却体现了豌豆荚的技术观和用户观：“技术留给用户的应该是简单和快乐，复杂事应该由极客们搞定。不恐吓用户，科技应该是有爱的，有幽默感的。”

寻找用户痛点，不少企业仍认为靠的是直觉和灵感，王俊煜则已把它看成是一件专业的事情。这也是豌豆荚自认为能在大公司竞争夹缝中活得不错的优势之一。两年来，豌豆荚的产品团队分别下到十几个城市，对200多个用户的使用情况进行面访，用定性+定量的方法来观察用户的行为。“我们把它看成是一个挺专业的事情，而不是某个老大突然拍脑袋想出来的东西。”

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在豌豆荚，判断一个产品是否具有创新性取决于能否解决三个问题：第一，用户有没有需求；第二，能不能把它做出来；第三，是否可持续——可持续意味着它能够产生商业价值。在王俊煜看来，能解决上述三个标准的产品，其用户目标与公司的营收目标就能得到高度的统一。豌豆荚现有的盈利模式基于移动广告和支付 SDK分成。未来豌豆荚将继续改善其搜索业务的全面性及用户体验，并且将通过“应用内搜索”技术拓宽服务范围和触及能力，将搜索作为基础服务提供给更多合作伙伴。“我们确实很乐观。回到最朴素的商业模式，大家为享受到的服务付费，这才是最好的模式。”

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