P2P平台推广“玩命”烧钱 最能烧钱者号称今年要砸亿元

“网贷行业进入爆发期后，烧钱成为P2P平台绕不过去的槛儿。”一位不愿透露姓名的P2P公司总裁向记者坦言。
　　“2014年P2P平台推广上花费最大的或已达到5000万元-6000万元，今年会有多家平台继续投钱。我了解到，一家融到钱的平台准备投入近1亿元做推广营销。”
　　必须要烧的钱
　　——搜索引擎推广
　　2014年堪称P2P平台野蛮生长的一年。根据第三方资讯平台网贷之家提供的数据：2014年新上线的网贷平台超900家，达到1575家。
　　面对如此激烈的竞争，众多P2P平台为了在行业里杀出一条血路只好“烧钱”。
　　“跳槽之后就经常失眠。”张海（化名）说。他曾是某金融机构工作人员，目前就业于一家小型P2P公司负责推广。他跳槽的理由很简单，诱人的薪水加上互联网金融行业的前景。
据记者，每个P2P公司都面临推广烧钱的难题，“都希望花的钱能砸出响来。”但实际上不太容易。“很多人在P2P平台做推广的人都非常累。”
　　目前众多P2P平台公认的品牌推广方法就是搜索引擎。
　　据了解，百度竞价原则是最终的点击价格=下一名出价×下一名质量度/自己账户质量度+0.01（并非官方说法）。
　　某P2P平台总裁也向本报记者感叹，“失眠是常有的事，那么多钱花出去了，就怕效果不明显，提心吊胆是常有的事。”即便如此，他也认为，有些推广必须要做，例如百度上买品牌专区。
　　据报道，百度品牌专区的价格，在2014年标价不超6万元/月，2015年初就已经涨到了30万元/月据记者问询几家P2P公司得到的结果是，其品牌专区每家P2P公司价格都不一样，有的公司价格可能达到200万元/月，也有价码更高的平台。粗略算下来，仅在百度品牌专区一年的花费就已经达到上千万元。而360的品牌专区价格，也在2014年10月份由5万元/月上涨到12万元/月。
　　据了解，在搜索引擎上的花费不仅如此，还有一处需要花钱的地方。例如，在百度搜索某家P2P公司，该公司需按照点击率向百度付费，点击一下费用大概在5元—6元之间。
　　“成本能控制在50元左右，则是成本控制得相当好的平台。”某P2P平台负责人对记者表示。
　　“这个获客的价格每个P2P平台都不一样，也有的公司成本达到1000元左右，但这是不值得推崇的。”上述P2P公司负责人对本报记者坦言。
　　一般P2P平台的获客成本在300元-500元，个别甚至到了800元－1000元。“线下广告的转化率更差，其获客成本大概在600元以上 。”在网贷之家联合创始人朱明春看来，P2P行业获客成本“真的很高”，原因是，在中国人的理财意识尚未普及的背景下，P2P行业的报道又以负面居多，这让很多投资人踌躇不前。
　　更值得一提的是，辛苦得来的注册用户，并不一定会转化为真正的投资用户，要完成两者之间的转化，P2P平台需要付出更大的代价。
　　有业内人士分析认为，平台推广分两种：自己的钱和投资方的钱。融到资的平台会迅速把流量和交易额做大，以后再慢慢摊销成本；自己拿钱做推广的平台则相对谨慎。
　　“在百度类的搜索引擎价格虽然很高，但这部分钱却是行内公认必须要烧的地方。”某P2P企业负责人表示。
　　与一些稍微有些名气的P2P平台所不同的是，一些小的P2P平台此路则无法行得通。据记者了解，自2014年旺旺贷平台跑路事件之后，百度不再轻易对P2P公司开放品牌专区，一些业内规模及品牌影响力小的P2P平台，自然无法“进门”。
　　能烧的起的钱
　　——论坛拿奖及参加协会
　　被大型推广渠道拒之门外的P2P平台，并不代表其终止了“烧钱”之路。除了常规的营销、运营渠道“烧钱”之外，P2P花钱的地方还有很多，比如，拿奖及赞助各种论坛。
　　当下，互联网金融已成为时下各大论坛的标配，一些主办方也从P2P身上嗅到了商机。通常P2P平台赞助一场论坛的价格，从几万元到几十万元不等，包括发声、采访、展台、拿奖等各方面展示出来。
　　据悉，P2P赞助国内某论坛的价格约为10万元—50万元不等，有的论坛还会设计一些奖项，若有的P2P平台想提高行内的知名度及认可度就需要竞价拿奖。
　　而有的论坛甚至以打包的形式销售，例如，赞助了20万元后，里面包含某些奖项、负责人的台上讲话及新媒体上面的推广等等，形式多样，套餐自由选择。
　　“每天我的邮箱都塞满了各种论坛及奖项的信件，问询平台是否要参加。”某P2P平台负责人表示。在他看来，得奖及参加各种论坛是件非常容易的事情，“只要肯花钱。”
据记者获悉，通常一些奖项的价格在几万元至几十万元不等，“重点还是要看论坛的背景和规模。”张海（化名）表示。
据记者在采访另一家规模稍小P2P平台相关负责人时，他语气中吐露出了诸多的无奈，“像我们这样刚起步、规模稍小的P2P平台，自认为风控做得很好，但并不能得到行业的认可，因为没人知道你的存在。”他认为，“虽然百度的推广不做小平台，但其实更重要的是百度等搜索引擎的推广花费太高，很多规模小的P2P平台并没有获得注资，根本无法承受，只能退而求其次通过多参加论坛及得奖的方式，提高品牌知名度和行业认可度。”
　　除此之外，在互联网金融领域还有众多协会，在协会里若坐上头把交椅似乎并不是特别难的事。
　　北京市网贷协会曾因一张流传出来的会费管理照片而“名声大噪”。坊间有消息称，上面明码标价：会长200万元/年，常务副会长100万元/年，会员25万元/年等等。
据记者致电北京市网贷协会相关负责人，他以不接受电话采访为由，拒绝了记者的问询。据了解，该协会会费标准是和平台共同商定的结果，他认为，协会不会为P2P平台背书，而是一个让大家履行职责的场所。
　　这一价格让许多原本想加入的平台最终“望而却步”。
　　“参加协会的好处就是资源共享，提高行业的认可度。但有些价格实在太高，规模小的P2P平台根本去不起，也不舍得花那么多的钱。”
　　有些P2P平台认为，“这个钱花得很值”，理由是100万元去做搜索推广的话，几天就烧完了。而加入这样的协会对平台品牌的影响作用是长期的。
　　未见春天的烧钱
　　——投放硬广
　　硬广告是很多公司企业都会选择的重要途径之一，但对于P2P业内来说却是避之不及的。
　　“硬广成本非常大，但目前来看效果并不明显。”某P2P平台负责人对本报记者表示。
　　放眼望去整个P2P行业肯大手笔在硬广告上“烧钱”的当数宜信和人人贷两家公司据记者不完全统计，人人贷在北京地铁里的硬广告是选站做的12封灯箱和选站做的墙贴，而宜信做的则是12封灯箱套餐。
　　具体花费多少记者并未拿到确切数据，而公关公司也并未吐露。
据记者从北京某地铁广告运营公司，拿到的北京地铁广告的报价单显示，12封灯箱套装100块（4周）的价格大概在168万元、12封灯箱套装150块价格在230万元、12封灯箱套装200块价格是280万元、12封灯箱套装300块价格408万元、12封灯箱套装400块价格460万元，若在地铁里内包车9列的价格在145万元左右、内包车18列则是270万元，而墙贴的价格动辄也是上百万元。而据该广告公司负责人介绍，北京地铁每条线路及每个站点的价格都是不一样的，记者粗略地看了一下价目表，标价一般都是上百万元，几乎没有低于100万元以下的价格，当然不排除个别平台做广告会享受打折优惠情况。
　　“其实除了一些肯烧钱的公司，大多数P2P平台都会避开做硬广告，因为费用特别高，效果不是十分明显。”上述P2P平台负责人表示。他同时认为，“除非是已经获得了几轮融资或是获得大股东的支持，不然很多P2P平台一般不会随便做硬广告。”
　　此外，第三方资讯平台也是P2P烧钱的地方。有媒体报道，网贷之家广告刊例显示，该网站首页一号广告位置的价格为35万元/月。按照刊例价格初步统计，网贷之家一年仅在广告位上的收入就接近2100万元。业内人士称，考虑到打折以及某些广告位空缺等因素，网贷之家2014年的广告收入接近1000万元，而2015年可能还会有突破。
　　最省钱的烧钱
　　——逢年过节促销
　　除以上的烧钱方式之外，P2P平台最喜闻乐见的“烧钱”方式则是红包、抽奖、送“肾六”、送黄金等等。
据记者浏览各大P2P平台发现，继“双十一”“双十二”“元旦”平台掀起一轮又一轮促销活动后，迎春节的营销活动又风风火火向投资者扑来。
　　多家P2P网站年终大礼诱惑力十足，借年底节日较多的机会纷纷推出注册有礼、手机送不停、投资送“粮票”、“说吃就吃”等形式多样的揽客活动。其中，点点理财在其“2015超级大红包”派发活动中承诺，在现有1月标17.5%、3月标19%的高年化利率基础上，凡活动期间累计投资满6000元的用户就能获得红包奖励，最高的单笔红包奖励高达6万元。
　　壹文财富则是注册即送888元投资红包，用户可使用红包直接投资。前期获得数千万美元风投的银客网也不甘示弱，其网站公告显示，“注册即送10万理财金”等活动。而普天贷则是打出了理财送黄金的口号，投标即送刮刮乐等等。
　　但花大价钱促销打广告的P2P网站固然赚得了眼球和客户数量，然而“烧钱”揽客无疑提高了P2P平台的成本。
　　从盈利情况来看，国内多家P2P平台的“脸色”都不太好看。老牌P2P平台人人贷在2014年9月才宣布实现盈亏平衡。
据记者采访中，发现并非所有平台在主观上都愿意“烧钱”，只是业内竞争激烈不断抢客的情况之下，不得已而为之。
　　“最终能存活下来的平台，不是为战略投资者服务的平台，而是为线上项目投资者服务的平台。”有业内人士认为。
　　也有业内人士认为，“烧钱”促销的方式会在一定程度上影响P2P平台的健康发展，也是不可持续的，因为当前P2P平台的利润十分微薄，亏损的平台不在少数，大肆投入资金会提高平台运营成本，并最终转化成投资者的投资风险。

(证券日报 李冰)